上市、直播、文创 浙江400余家老字号谋求转型
世界浙商网讯 来源:浙江新闻客户端  作者:尹双红 郑璇真  09-15

    

  张小泉刀具开刃机器人

  一瓶醋、一碗面、一把扇子、一柄剪刀,看似不起眼的柴米油盐背后,承载着一家百年老字号的技艺与文化。

  当人们还在为疫情冲击之下的老字号企业担心时,其中的佼佼者早已看准了这个国货潮兴起、扩大内需的大好时机。老字号,正在颠覆人们的传统印象——

  7月初,杭州市金融办公布123家重点拟上市企业名单,浙江知名老字号企业张小泉和知味观名列其中;去年,王星记牵手国漫,五芳斋与漫威的合作也成果丰硕,众多老字号在自我升级中,重新走入消费者的视野……

  面对全新的市场,老字号如何传承经典文化与传统技艺?如何通过创新打开一片新天地?在浙江,商务部门挂牌认定的老字号企业达491家,通过走访,我们试图揭开一部老字号企业的追“新”记。

  老品牌 转向新的市场 

  西湖边,穿着汉服的姑娘,手持团扇,半掩粉面拍摄写真……中国传统文化古风潮风靡一时,百年老字号王星记的扇子,也悄然成了新宠。

  扇子是古时扇风取凉的必需品,而在空调和电扇盛行的年代,扇子的实用性需求几近消亡。王星记则另辟蹊径,在传承传统扇艺的基础上,紧跟年轻人的复古风潮,用更现代的呈现方式与年轻人拉近距离。2019年国际动漫节上,王星记扇子牵手腾讯动漫《狐妖小红娘》,出现在cosplay玩家的手中。

  王星记的因势而变背后是时代之变。浙江老字号企业协会秘书长丁惠敏介绍,限于中国古代产业结构,能够历经岁月发展为老字号企业的,大多集中在食品餐饮、日用品、酒类、医药等传统行业。但这些行业的消费者需求已与从前大不相同,有的随着生活水平的提高而逐渐高端化,有的如弹棉花这类需求则已完全消失。

  一面是需求越来越多元化的新消费群体,一面是如雨后春笋般疯长的新兴竞争对手,老字号企业意识到,仅凭自身承载的文化记忆很难立足,必须深挖新兴市场需求,才能在激变的市场中“再活五百年”。

  “产品不仅要呈现给中老年人,更要迎合年轻人。”浙江老字号企业协会会长、胡庆余堂董事长刘俊说,到中药店抓药熬药的方式已经不如从前受欢迎,年轻人生活节奏快,往往追求更方便快捷的产品。“我们用药食同源的材料制成养生茶剂,一个小茶包泡在水里就能喝。”这种方便的茶剂广受年轻人欢迎,在天猫胡庆余堂杭州专卖店,仅红豆薏米茶这一种单品就已经月销过万件。

  以玫瑰米醋闻名的湖州老恒和,开始根据市场需求将单一的料酒精细化生产,细分为适合肉类的葱姜料酒、适合鱼类的蒸鱼料酒等;做刀剪的张小泉,开发出符合年轻人审美的冰箱贴剪刀,以迎合年轻人厨房较小、又想要保持厨房台面光洁的需求……

  “消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”乔布斯的这句名言,在不少老字号企业中得到了演绎,在适应市场需求之外,他们开始培育全新的需求。

  10年前,中国人还是“一把剪刀走天下”的观念,“厨房剪”这个概念还闻所未闻。剪刀是家庭必需品,当家家户户都有了剪刀,张小泉总经理夏乾良开始思考:接下来还能把剪刀卖给谁?

  思考的结果是,快走一步,更新国内的消费理念。张小泉在全国率先提出“一个家庭至少要有两把剪刀”,一把放客厅,一把放厨房,把要入口的食物和其他物品区分开,更卫生更安全。

  电商平台、线下店铺,张小泉抓住各种渠道向消费者传达“你应该有一把厨房剪”的理念,这一契合了消费者追求生活品质心理的新产品,很快为市场所接受。如今,百度搜索甚至有“厨房剪”的专门词条,“厨房剪”已然成为剪刀这个门类中的重要分支。

   

  胡庆余堂国药号

  老口碑 使出营销新招 

  如果产品是老字号打动消费者的载体,那么销售渠道就是让产品抵达消费者的桥梁。在新的市场环境下,老字号营销之路该怎么走?

  一面精耕线下市场,一面积极触网,浙江老字号通过自主摸索,逐渐形成了两种突围模式。

  诞生于湖州的老恒和,始创于清代,依托商超为主要销售渠道,一度牢牢占据了华东、华南、华北等地区的市场份额。但随着网络购物的发展,以往商超资源整合的优势被逐渐化解。

  通过全新的市场调研,老恒和发现,对于调味品行业来说,真正的销售大头在餐饮和流通市场。为了应对这一变化,扩大产品在市场的影响力和占有率,从2015年开始,老恒和做了两个动作:向流通市场转型,走出商超,走进社区,缩短产品到消费者的距离,把销售渠道彻底铺到家家户户门口;进军餐饮市场,请来多位名厨推广产品,助力产品打开餐饮渠道。

  2019年,老恒和新渠道的销售额为4.51亿元,同比增长6.5%。新渠道的开拓不仅进一步帮助老恒和打开了市场,提升了市场占有率,还与原有的商超渠道发挥了协同效应,带动商超渠道的销售额在行业整体低迷的态势下仍保持小幅增长,达到4.65亿元,同比增长3%。

  胡庆余堂在营销转型上选择了另一种方式——发力线上渠道。

  新渠道的目标受众被定位为年轻人,胡庆余堂为此制定了全方位的营销策略。从天猫、京东到小红书、抖音,时下流行的电商渠道一个不落,还开拓了社交电商平台,如微店、微商等,借助消费者人际传播,为产品口碑背书。胡庆余堂将营销重点放在介绍产品独特的“药食同源”,兼顾效用与安全性,充分挖掘产品的中药特性,吸引了大批消费者,社交电商让黑芝麻丸这一爆款产品迅速走红。

  大胆尝试之下,电商板块在胡庆余堂的零售体系中逐渐成型,销售份额占比已达40%以上。黑芝麻丸凭借“养生”和“易服用”两大卖点,上线半年就销售了120万罐,成为了名副其实的网红产品。

  “围绕用户需求,以最有效、最便捷的途径让产品到达消费者手中,这一理念说起来简单,但对于安稳发展了几十年的老字号企业来说,无疑是一大挑战,想要在竞争激烈的市场中为产品打开一条销路,营销转型的探索势在必行。”业内专家告诉记者。

   

  朱府铜艺

  老作坊 走进资本市场 

  在新的市场环境下,转型的重要性对老字号企业来说不言而喻。“大家都知道要转型,可往往受到资金的制约,无论是产品研发还是营销开拓,都需要大量资金投入。”丁惠敏说。

  传统的老字号大多起步于家庭作坊模式,生产技艺由继承人代代相传,讲究“不外传”。在这样的坚持下,有限的生产力制约了企业的盈利能力,企业规模难以进一步扩大。时至今日,这些问题在一些老字号中依然存在,要振兴,必须有大手笔投入的底气和魄力。

  朱府铜艺,一个创立近150年的老字号企业,是国内铜古建行业最著名的品牌之一。随着铜古建市场的成熟,在掌门人朱炳新“让美丽的铜器回归生活”的理念下,2018年朱府铜艺开始谋求向新的业务——铜文创发展。

  对于当时的朱府铜艺来说,企业大量的资金和资源都投入在铜古建业务上。尽管技术的成熟让他们在试水阶段取得良好效果,但要进一步扩大产能,进军文创,钱从哪里来?幸运的是,新业务上马之后,不少投资机构看中了朱府铜艺这块响当当的金字招牌,为新业务的开展提供了资金支持。

  通过与社会资本的合作,朱府铜艺有底气请来专业人才,组建全新的产品研发团队、设计团队和品宣团队,铜文创业务逐渐起步。不久前,一件与普陀山合作的铜葫芦摆件通过薇娅直播间15秒就售出4000件,最终销量达到两万个,铜文创的水活起来了。

  上市,是老字号与资本亲密接触的又一站。近来,张小泉、知味观、五芳斋等老字号企业正紧锣密鼓地谋求上市,以期通过公开发行股票来募集资金,借助资本市场完成品牌的进阶。

  近年来,张小泉得益于在生产技术上的革新,新产品的研发和销售渠道的不断开拓,企业发展进入了一个高光期,近两年销售收入平均增长率在20%左右。在这样稳步前进的情况下,上市成为了顺势而为的一种选择。

  “上市将从资金、人才、合作等多个方面满足企业发展需求。”夏乾良告诉记者,对于张小泉这个品牌来说,上市能够带来品牌声望的升级,尤其一旦上市成功,张小泉就将成为“刀剪第一股”,对于其市场知名度和竞争力来说都是一大助力,在将来走向国际舞台的过程中,也能有更高的起点。

  老字号拥有稀缺的品牌资源,正是资本最青睐的价值标的,这番一拍即合为众多老字号带来了时代机遇。“与资本的结合是老字号们转型发展的重要途径。但这不应该成为目标,企业发展的落点一定是服务消费者。只有保持这一初心,老字号企业才能在新市场中闯出新天地。”刘俊说。

   

  王星记

  【专家点评】 

  抓住新机遇 焕发新生机 

  丁惠敏 浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长

  2020年是特殊的一年,突如其来的新冠肺炎疫情,给我们的生活和社会经济带来了极大的影响,国内、国际经济形势发生了巨大的变化。也是在今年,民族品牌越来越受到消费者的关注,老字号以优质的产品、服务和强大的号召力,成为“新国潮”的主将之一。

  在这样的背景下,老字号企业更应该迎接挑战,抓住机遇,做好资本和销售两篇文章,焕发新生机。

  一直以来,国家发改委、商务部等部门都鼓励股权投资机构、金融机构对品牌价值高、发展潜力大的老字号企业加大资金、管理、技术投入,从而推动其转型升级。浙江的不少老字号企业正在迈出新步伐,引入社会资本为企业发展注入新的活力,顺应转型升级的浪潮。

  为使销售实现线上线下融合发展,一些老字号企业将经营受限的线下门店转为“线上下单,线下配送”模式。浙江省老字号企业协会为“触网”难的老字号搭建了充足的平台,多次举办直播活动,邀请淘宝、抖音、快手等电商平台的头部主播对省内最有代表性的老字号进行直播推介,助力拉动销售。与此同时,发展线下销售要发挥聚集效应。浙江省老字号企业协会正着力推动老字号商业街打造,老字号企业应抓住这一契机,入驻商业成熟的街区,如乌镇、南浔等古镇,借助当地旅游优势,融合老字号特色,打造“老字号新国潮”主题街区,充分发挥聚集效应,带动线下老字号的销售。

  老字号历史悠久,拥有世代传承的产品、技术或者服务,具有中华民族的传统文化底蕴。同时,企业历经百年风雨而存,拥有着良好的信誉。想维持老字号的这份荣誉,继续更好地传承和发展下去,不能故步自封,应与时代接轨、坚持创新发展,迎接“又一春”。

编辑:王洁
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