一朵棉花,去年双十一,一天卖了2.6亿
来源:《中国企业家》  作者:王芳洁  06-14

  李建全的这次创业,实际上源于一次意外。 

  作为棉花的狂热信徒,他在2009年成立了全棉时代,这是一家经营全棉日用品的企业,品牌的LOGO就是一朵棉花。

  不过几年时间下来,全棉时代已经在线上和线下市场声名鹊起,成为一种“回归天然”的生活理念的代表,它出现在很多人的家里,从素人妈妈为孩子准备的浴巾,到明星化妆台上用的化妆棉。2016年,全棉时代的销售额超过了13亿元,这是它连续第7年销售额翻番。

  被逼出来的二次创业 

  实际上,早在26年前,李建全已经创立了稳健医疗集团。自2001年起,稳健医疗一直是中国医用敷料产品标杆企业,出口规模稳居行业前三,现已进入全球600多家医院和近2万家药店。2005年,稳健医疗在美国开始OTCBB柜台间交易,2010年转入纳斯达克。

  深耕传统医用敷料行业十几年后,李建全开始思考一个问题。一直以来,以纱布为主的传统干性敷料都是手术室用敷料的主流产品,然而纱布的特性决定其在使用过程中不可避免地会出现掉絮、线头断裂或脱落等情况,容易造成手术部位感染,进而影响院内感染发生率,这个问题同样困扰着医护人员。

  2003年,李建全发现化纤无纺布不存在掉絮问题,他开始想:“是不是可以制造出纯棉无纺布来取代传统纱布?”。2005年,稳健医疗自主研发成功全棉水刺无纺布工艺,并在中国、美国、欧盟、日本、巴西、印度等全球33个国家取得专利证书。研发成功后不久,稳健医疗便从日本、德国采购设备,实现了纯棉无纺布的规模化生产。但处在兴奋期的的李建全忽略了一个关键问题,无论哪个国家,对于医疗用品都有严格的标准要求,没有哪个医院会采购国家标准之外的新产品。虽然后期全棉无纺布医用敷料被写进了多个国家的相关采购标准,但在2005~2009年间,这个项目已经占用了企业大量资金。李建全不得不开始考虑日用品市场。于是,全棉时代诞生了。

  全棉时代最早的产品是纯棉无纺布,即棉柔巾,到目前为止这款产品仍占了整体销售额的30%。很多消费者也是从绵柔巾开始尝试,觉得方便好用,再扩展到母婴用品,这是全棉时代的第二大品类。之所以选母婴市场入手,李建全考虑的是,婴儿用品对质量的要求更符合公司产品特性。随着市场知名度一再提高,全棉时代的品类逐步扩展到其他纯棉家居用品、成人服装、女性用品等。

  不过在很多人看来,全棉时代看起来很普通,样式简单,包装也不时尚,但价格却不低,比同品类国产产品略高,接近于国际名牌。这样的定价,很容易让人联想到,李建全在刻意拥抱消费升级市场。

  但李建全告诉记者,作为一个老牌的OEM厂商,虽然也做过一些市场分析,但定价的主要策略仍然是成本加上一定的利润。造成全棉时代产品价格不低的主要原因,是其原材料成本较高。为了保证产品质量,问世以来,全棉时代产品均采用美棉和澳棉,虽然进口棉花的价格并不高于国产棉花,但作为民营企业的稳健医疗需要花费大量进口棉配额采购费用。

  谈起定价,李建全有些激动,他随手举起了桌上的一盒棉柔巾说:“你觉得我们的产品贵?可是我们的棉柔巾一直都不赚钱!”他告诉记者,全棉时代采用的棉花,纤维长度达到4.8公分,比一般的棉花纤维要长50%以上,“棉花纤维越长,柔韧性越好,产品也越舒服”,李建全说。

  拥抱新零售 

  2016年天猫双十一,仅一个小时,全棉时代的销售额就破亿。当天,它的销售额达到2.6亿元,已经连续第三年夺得母婴用品品类的销冠。同时这也意味着,当天全棉时代的实际销量是5.2个亿,因为打了对折。和很多公司一样,全棉时代在那一天实际形成了几千万亏损。

  “不过这有什么关系?我们让利给了消费者,他们用习惯了,自然还会来找我买。对于我们这样做快消品的企业来说,几千万的亏损是很容易在后期弥补上来的。”李建全说。

  尽管此前一直经营2B业务,但在日用品市场几年摸爬滚打下来,李建全对于零售,尤其是各种零售渠道有了很多经验。

  2009年,品牌建立之初,李建全的想法还是进商超,对于一个全新品牌来说,这是一个很好的流量入口。但商超的入场费太贵了,并且是按照SKU来收费,他算过一笔账,即使只进一个连锁渠道,前期费用也要几千万元,根本付不起。其实那时候,电商渠道已经成熟了,但新品牌要从中脱颖而出非常困难,李建全想:“求人不如求己”,不如先自己做门店,让消费者可以看得见摸得着产品,也可以和店员沟通。其实李建全知道,做门店是很难的,但”最艰难的工作才是最可持续的“。时至今日,李建全认为当时的决定非常明智,“只有门店才能让我们这个新品牌成长。”

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  2010年,全棉时代在深圳开了20来家门店,当年实现销售额1900万。不过这些门店现在几乎都不存在了,不是位置不行,就是面积太小。“毕竟是从2B业务转型过来的,对2C业务还需要一个熟悉的过程。”李建全说。与此同时,他也意识到门店的局限性,比如辐射人群有限,租金成本很高,2012年,全棉时代的天猫店开业了。

  作为一个已在耳顺之年的商人,李建全当然清楚,依赖单一渠道的风险。所以即便全棉时代已经成为天猫中的明星品牌,但他一直在继续铺设其他的销售渠道。这些年,全棉时代仍然不断在一二线城市的主流商业中心开店。就他的观察来看,线上渠道是有短板的,比如不能让消费者亲身接触产品,展示能力也有天花板,“不可能将所有的产品都放到网上去,消费者往往翻几页就不耐烦了。”另外,多年来全棉时代一直拥有自己的独立销售网站,一年前,还推出了全棉时代APP。

  “现在不是说新零售吗?就是线下和线上要融合。”李建全说。现在全棉时代的线上、线下销售规模大概六四开,在他看来,这是比较合适的比例。

  从销售数据上看,全棉时代一直是“滚着”往前发展的,2010年销售额近2000万,2011年就是4000万,接下来是8000万……直至去年的13.3亿元。但李建全告诉记者,自2010年~2014年,这个新品牌一直亏损,总额超过1.5个亿,“资金上的困难是一方面,最大的难关是心理关。”李建全说,直至2014年,红杉向稳健医疗投资3亿元,艰难的时期才算过去了。2016年,全棉时代的净利润已接近1.9亿元,公司被打包在稳健医疗集团内,在创业板排队IPO。

  由于目前中国并无成规模的竞品企业,李建全将全棉时代的竞争对手定为无印良品和优衣库,前者为日本最大的生活方式提供商,后者则是日本最大的服装连锁企业。

编辑:王洁
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