是时尚博主也是创业先锋:我拼的不是漂亮脸蛋
世界浙商网讯 来源:浙江新闻客户端  作者:翁杰  11-27

   

  时隔3年,浙江新闻客户端记者再访张林超。见面后,这位有着2700多万全网粉丝的人气网红,用一句抖音金句俏皮地开场:“作为一个85后老阿姨级‘网红’,我太难了!”

  “因为网红经济的赛道在不停变换,头部网红之间的竞争也越来越激烈。”张林超告诉记者,从最初的“秀场”网红,到时尚达人,再到如今的直播带货网红,网红的更迭速度很快,如果做不好自我修养的提升很快就会被淘汰。在她看来,真正的“网红”拼的永远不是漂亮脸蛋,而是他们背后的产品供应链、品控能力等。

   

  打出爆款易 打造品牌难 

  和许多服装类电商一样,张林超靠着在服装市场“淘货”起家。

  2012年,在英国修完时尚管理专业后,张林超回国创业。她从平湖商贸城挑选潮款服装,试穿后将照片上传微博,再通过淘宝进行销售。由于她的搭配个性又时尚,很快吸引了不少网友购买。

  当订单积累到每次将近一百件时,她决定不再做“二道贩子”。2013年,张林超成立工作室、注册淘宝店铺,自己做设计师和模特,并招聘了打版师和客服。网店开张第一个月,就净赚3万元。

  但很快,张林超发现自创品牌并不容易。“当时的订单都只有百来件甚至更少,大大小小的服装厂都不愿接。”张林超说,就算有工厂勉强接单,工期也不确定。

  “更要命的是,因为接单的大多是小工厂,产品质量没有保障。”张林超回忆,有一回他们找一家小工厂生产牛仔裤,可交货时一看,所有的口袋都缝歪了。为此,张林超愣是在工厂等了3个多小时,直到工厂负责人答应她的修改要求。当晚10时,张林超终于拿到了百来条合格的牛仔裤,第二天如期发货。

  在创业前两年,张林超遇到过不少类似经历。因此,当经营规模逐渐做大后,张林超做的第一件事便是打造自己的生产链。她先后建了两个服装厂,还与3家广东企业签订了长期的服务约。

  张林超颇为自豪地说,在淘宝女装品牌中,像她这样拥有完整生产链的少之又少。因为她的品控在同类竞品中总能胜人一筹,所以粉丝黏性也更好。

   

  一时圈粉易 持续走红难 

  网红经济,也就是互联网时代的粉丝经济。这几年,张林超的销售额不断攀升,靠的就是她身后不断扩大的粉丝群。

  3年前,记者第一次采访张林超时,她的微博粉丝数是200多万、年销售额约两亿元;如今,她的微博粉丝增加到了770多万,全网粉丝数量更是超过2700万,年销售额也随之暴涨到了8亿元。

  “相比圈粉,要留住这些粉丝更难。”张林超颇有感触地说,尤其是像她们这样的女装类网红,更是要对自己的产品质量严格把关;否则稍有不慎,粉丝就会大量流失。

  张林超举例道:今年9月,她接到顾客反映,说自己的一个爆款产品存在染色现象。从仓库调货试验后,公司确认了问题。刚从国外拍片回来的张林超,连夜组织公司相关部门开会讨论解决方案。

  有员工提出,让顾客将衣服退回再重新发货。这样只要把原先衣服上染色部分拆下,进行重新拼接即可,损失会大大减少。但张林超却决定:不收回原先的衣服,重新寄一件合格的衣服给顾客。

  这个决定让公司亏损了60多万元,可她却说,“划得来”。“让客户将衣服寄回,会影响用户体验。我们要给粉丝的是普通网店无法提供的售后服务。”

  除了做好品控,张林超对自己形象的维护也非常重视。她举例道:去年网上爆出平湖有一富家女斥资2250万元购买限量级法拉利跑车,并言之凿凿地说买车人就是张林超。对此,她和团队当晚就进行了辟谣。

  “我一直塑造的是新时代都市独立女性形象,传递的是自强、奋斗的价值观。粉丝对我们的品牌也有着同样的认知。”张林超说,一旦被贴上“炫富”的标签,对个人和品牌都将带来不可估量的影响。

   

  站上风口易 迎风调整难 

  2019年,李佳琦、薇娅迅速蹿红。作为头部主播,一场直播带货上亿元的战绩,让他们的光芒盖过了早两年崛起的张林超等一批时尚达人类头部网红。

  风口在变!张林超敏锐地察觉到了这一点。于是,她聘用8名刚毕业的女大学生作为模特,轮流在自己的淘宝店铺直播。她本人也会偶尔直播带货,首场直播就带货2000多万元。

  尽管战绩不错,但张林超觉得,自己还有更重要的事要做。“去年起,我就逐渐开始从‘网红’向品牌创始人转型。”随着年龄渐长,张林超迫切希望增加粉丝对其品牌的认知,而不再是喜欢她个人的穿搭。

  张林超转型的第一步便是启用新的模特,自己不再是品牌的唯一模特。“当然,这个过程并不容易。”张林超说,去年他们首次用新模特拍摄的照片上新时,销售额还不到平常的五分之一。对此,张林超迅速调整,一方面根据网友反馈信息,重新物色气质和品牌更匹配的模特,另一方面带着新模特拍片、上新,逐渐过渡。

  改变就意味着牺牲一些利益。之前公司的年销售额每年都是翻倍增长,但受张林超转型的影响,销售增速明显放缓。对此,她却说“不要紧”。在她看来,把公司品牌价值沉淀下来,比盲目追求规模更有意义。

  “当然,单单引入新模特还不够,我们正在努力给品牌加入更多文化元素。”张林超说,今年“双11”,他们在杭州西湖区文体中心举办了一场“国潮”主题时尚大秀。活动邀请了来自全国各地的忠实粉丝500余人,现场呈现了60套品牌新款服装。

  这一场活动总花费不少,却并不会直接给公司带来多少流量或销售额。但张林超觉得,从长远来看,这样的活动对品牌文化的塑造意义重大。此外,今年张林超还与“hello kitty”“吃豆人”“飞跃”等国内外大IP合作,推出联名款时尚女装产品,增加品牌内涵。

  电商的风口一直在变,七八年前是淘宝爆款模式,三四年前是网红时尚达人,而现在炙手可热的是直播带货。但张林超相信,无论风口怎么变,内容为王永远不变。也因此,她选择在直播风口上,沉下心来做品牌。

   

  【面对面 

  记者:不少头部网红的背后,都有资本的身影。为什么你没有选择和资本合作? 

  张林超:这几年也有不少资本希望投资我们,但我们都没有接受。一方面是因为,从创业之初开始,我们的盈利就很好,所以在资金上并没有太大压力;另一方面是因为,我担心一旦引入资本,其快速逐利的特点会推着我们过分扩张。这与我对企业和品牌的规划并不符合:我希望一步一个脚印地经营企业,循序渐进地打造品牌。

  记者:在你的网红路上,家人给了你怎样的支持?

   

  张林超:我能有今天的成功,除了自身对时尚较好的把握和理解,父亲对我的支持也是至关重要的。我的父亲就是做制造业起家的,有着十几年经营外贸工厂的经验。在他的帮助下,我才拥有了一条完整的服装生产供应链,在与同类竞品的角力中占得先机。

  记者:2700多万全网粉丝是一个非常庞大的数字。你如何维护好这些粉丝群体?

   

  张林超:粉丝是一个流动的群体,老粉丝按一定比例流失是必然的。我们能做的就是加快培育新粉丝,同时给老粉丝提供更好的服务,能够继续互相陪伴。

  我认为,要留住粉丝,最重要的一点就是让品牌和粉丝一同成长。七年前创建品牌时,我还是个二十岁出头的少女,如今我已经是个30多岁的年轻妈妈了。同样,我的粉丝群也在成长:她们不再仅仅是少女,还有许多是年轻妈妈。相应的,我们的产品需要更丰富,传递的文化要更多元,才能符合她们的需求。

编辑:王洁
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